Millenials gehören für Mediaplanerinnen und -planer zu den anspruchsvollsten Zielgruppen. Jahrelang erfolgreiche Werbeformen lassen die zwischen 1980 und der Jahrtausendwende Geborenen erfolgreich an sich abperlen.

Grund genug für uns, die besten Nachwuchstalente der deutschen Mediabranche zu fragen, worauf es ankommt, um ihre eigene Generation zu erreichen. Als Sponsor der Kategorie „Media Youngsters“ beim Deutschen Mediapreis empfangen wir die zehn Finalistenteams deutscher Agenturen am 15. März 2018 zum Abschlusspitch bei uns im o2 Tower in München. Der Deutsche Mediapreis wird 2018 bereits zum 20. Mal vom Fachmedium Werben & Verkaufen (W&V) vergeben.

Millenials in der Mediaplanung

„Millenials sind digital, schnelllebig und individuell. Sie hinterfragen kritisch, was sie umgibt“, so die nominierten Planerinnen Laura Rehders und Leandra Streuer von Mindshare Deutschland. „Um uns zu erreichen, braucht es Relevanz. Was uns nicht interessiert, wird ignoriert“, stellen Benjamin Zimmer und Lea Turck aus dem Finalistenteam von Carat Deutschland in Düsseldorf klar.

Entsprechend sind Vertrauen und Relevanz zwei zentrale Faktoren, um in der jungen Zielgruppe Gehör zu finden. Kein Wunder, dass Influencer im Kommunikationsmix bereits fest etabliert sind.

Daten als Schlüssel für Relevanz

Um Relevanz zu schaffen und den richtigen Kontext zu treffen, kommt es zunehmend auf eine hochwertige Datenbasis als Basis der weiteren Planung an. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Millenials bewegen sich vorwiegend auf digitalen Plattformen, wie Miriam Threlfall und Natalie Schwarz von CROSSMEDIA betonen.

Millenials in der Mediaplanung - persönliche Anspräche ist ihnen wichtig

Millenials bewegen sich auf digitalen Plattformen und möchten relevante, persönliche und individuelle Ansprache durch Brands

Dort sollte die Ansprache nicht nur relevant, sondern am liebsten individuell und persönlich erfolgen, wenn es nach Lisa Venino und Lisa Schwinn von Carat Deutschland in Wiesbaden geht: „Mit Hilfe von Programmatic Advertising wird die Zielgruppe in Echtzeit mit individuellen und relevanten Botschaften angesprochen. Ansätze, Daten als Informationsquelle für Offline-Kanälen einzusetzen gibt es bereits heute schon.“

Daten für die Offline-Welt

So ist es bereits möglich, auf Basis von anonymisierten Mobilfunkdaten Standorte für Out-of-Home-Werbung zu evaluieren und Werbung auf das im Tagesverlauf vorbeikommende Publikum zu optimieren.

Anna-Maria Dannhauser und Luca Bayer von Mediaplus München sind sich sicher: „An der medienübergreifenden Bündelung von Zielgruppeninformationen führt kein Weg vorbei. Programmatic Buying, die Diversifizierung der sozialen Medien und User Generated Content sind für uns die strategischen Wachstumsfelder.“

DSGVO und Mediaplanung - zwei Wege zum Ziel

Hier besteht die Herausforderung darin, als Mediaplaner umfassende Informationen über eine Zielgruppe zu gewinnen, dabei aber gleichzeitig die Privatsphäre und die Datenhoheit der Konsumenten im Blick zu behalten. Die EU-Datenschutzgrundverordnung wird hier auch von der Werbebranche neue Ansätze und Lösungen erfordern, um die zahlreichen Herausforderungen gleichzeitig zu erfüllen.

„Dabei eröffnet die EU-DSGVO zwei grundsätzliche Wege. Einer besteht darin, dass Konsumenten freiwillig und informiert Informationen teilen, um im Gegenzug Vorteile und relevantere Kommunikation zu erhalten“, erklärt Simon Dean, Director Smart Media bei Telefónica NEXT. Ein Beispiel dafür ist der Location-based Messaging-Dienst o2 More Local. Kunden buchen den Service aktiv und können so auf Basis ihres Standortes, des Wetters und anderer Parameter relevante Angebote in ihrer Umgebung erhalten.

Datenschutz durch Anonymisierung

Der zweite mögliche Weg führt über die Anonymisierung von Daten. Mit der Data Anonymization Platform steht Telefónica NEXT bereits eine TÜV-zertifzierte Lösung zur Verfügung, um große Bestände von Kundendaten wirksam zu anonymisieren. Auf Basis anonymer Daten könnten sich in Zukunft etwa modellierte Segmente für unterschiedliche Anwendungsfälle erstellen lassen.

Um im Datendschungel nicht den Überblick zu verlieren, ist daher zunehmend Expertise im Bereich Data Science und Analytics gefragt. Hier ist Media immer noch Handwerk, wie ist Miriam Threlfall und Nathalie Schwarz von CROSSMEDIA betonen: „Die Antworten, die sich aus den Daten ziehen lassen, richtig auszuwerten, ist Aufgabe des Menschen, nicht der Maschine.“

Gewinner fliegen nach New York

Entsprechend freuen wir uns, wenn die zehn nominierten Mediateams ihre Strategie für den Kunden Danone am 15. März vor der Jury pitchen und dabei auch ihr Talent im Umgang mit Daten unter Beweis stellen. Das Siegerteam kann sich nicht nur über den prestigeträchten Preis, sondern auch über eine Reise zur Creative Week 2018 nach New York freuen.

Die Entscheidung wird der Jury sicher nicht leicht fallen, denn Benjamin Zimmer und Lea Turck von Carat Deutschland in Düsseldorf bringen es auf den Punk, was für alle Finalistinnen und Finalisten gilt: „Millenials. Wir sind exzellent ausgebildet, technikaffin und mit Abstand die messbarste Generation, ever!“

 

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Miriam Threlfall, Natalie Schwarz, CROSSMEDIA

"Millenials bewegen sich vorwiegend auf digitalen Plattformen - hier geht der Trend klar in Richtung datenbasierte Aussteuerung. Daten werden zukünftig aber auch unabhängig vom Alter der Zielgruppe und vom Medium an sich eine zentrale Rolle im Mediamix spielen. Sie haben das enorme Potenzial, User von einer Flut irrelevanter Werbung zu befreien und ihnen einen individuellen Mehrwert zu bieten. Trotzdem ist Media immer noch Handwerk - die Antworten, die sich aus den Daten ziehen lassen, richtig auszuwerten, ist Aufgabe des Menschen, nicht der Maschine."
- Miriam Threlfall, Natalie Schwarz, CROSSMEDIA

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Laura Rehders, Leandra Streuer, Mindshare Deutschland

"Millenials sind digital, schnelllebig und individuell. Sie hinterfragen kritisch, was sie umgibt. Sie machen klar, wie sie dazu stehen. Und sie fühlen sich erst dann verstanden, wenn sie individuell angesprochen werden. Genau deshalb bilden Daten den Schlüssel zur effektiven medialen Ansprache der Millenials. Nur eine datenorientierte Auswahl der Mediakanäle und eine personalisierte Botschaft wird unserer Kommunikation die nötige Wirkung verleihen."
- Laura Rehders, Leandra Streuer, Mindshare Deutschland

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Benjamin Zimmer und Lea Turck, Carat Deutschland GmbH, Standort Düsseldorf

"Millenials. Wir sind exzellent ausgebildet, technikaffin und mit Abstand die messbarste Generation, ever! Medien bestimmen unseren Alltag. Wir erfinden Influencer als Job, nutzen Smartphones als First Screen und sind unfassbar digital unterwegs. Um uns zu erreichen, braucht es Relevanz. Was uns nicht interessiert, wird ignoriert – und darum sind Daten unverzichtbar. Nur durch den nutzerorientierten Einsatz von Daten im Mediamix kann man wirklich zu uns durchdringen."
- Benjamin Zimmer und Lea Turck, Carat Deutschland GmbH, Standort Düsseldorf

 

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Lisa Venino und Lisa Schwinn, Carat Deutschland GmbH, Standort Wiesbaden

"Millennials sind einem Überangebot von Informationen ausgesetzt, jedoch ist die Aufmerksamkeitsspanne begrenzt. Die Herausforderung hierbei ist die Zielgruppe individuell und effektiv zu erreichen, um aus der Flut an Werbebotschaften herauszustechen. Hierbei sind Daten unverzichtbar. Mit Hilfe von Programmatic Advertising wird die Zielgruppe in Echtzeit mit individuellen und relevanten Botschaften angesprochen. Ansätze Daten als Informationsquelle für Offline-Kanälen einzusetzen gibt es bereits heute schon."
- Lisa Venino und Lisa Schwinn, Carat Deutschland GmbH, Standort Wiesbaden

 

"Die Millenials gehören aufgrund ihrer zunehmenden Fragmentierung zu den anspruchsvollsten Planzielgruppen. Sie sind das gesellschaftliche Spiegelbild der Digitalisierung, Automatisierung und Individualisierung. Jeder Millenial möchte personalisiert angesprochen werden. An der medienübergreifenden Bündelung von Zielgruppeninformationen führt kein Weg vorbei. Programmatic Buying, die Diversifizierung der sozialen Medien und User Generated Content sind für uns die strategischen Wachstumsfelder."
Anna-Maria Dannhauser und Luca Bayer, Mediaplus München

Mit  einem oder mehreren Teams sind im Finale zum Media Youngster 2018 folgende Agenturen vertreten: BPN Deutschland, Carat Deutschland, CROSSMEDIA, fuel@publicismedia, Forward Media, MEC, Mindshare Deutschland, Mediaplus, Universal McCann