Rückblick auf die Veranstaltung „Mobile Tower – Taking Mobile Marketing to a Higher Level" der Mobile Marketing Association (MMA) Germany am 28. Juni 2018 im o2 Tower, München

Fünf Wochen nach Geltungsbeginn der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) trafen sich die Mobile-Marketing-Expertinnen und –Experten der MMA Germany im o2 Tower. In den Vorträgen von Ronny Lehmberg (DriveNow), Kathleen Schuart (Campari Group) und in der nachfolgenden Panel-Diskussion mit Marius Neumann (wetter.com), Nicolas von Sobbe (McDonald’s), Tom Laband (adsquare) und Simon Dean (Telefónica NEXT) wurde überall deutlich: Die mobile Werbung verändert sich seit dem 25. Mai 2018.

Datensouveränität im Digitalen Manifest

"Bei Telefónica NEXT war es immer unser Ziel, Werbung mit Transparenz zu vereinen und den Nutzern die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu geben“, erklärt Simon Dean, Head of Smart Media bei Telefónica NEXT. Transparenz und Wahlmöglichkeiten für den Nutzer sind seit Jahren Teil der digitalen DNA von Telefónica und auch ein wichtiger Teil des digitalen Manifests, dass Telefónica Global vor kurzem veröffentlicht hat. 

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Simon Dean, Head of Smart Media bei Telefónica NEXT

„Wir sehen nun, wie das gesamte Werbe-Ökosystem in diese Richtung steuert und verstärkt dazu übergeht, Kunden die Kontrolle über ihre Daten zu geben und Privatsphäre zu schützen. Das wird die Rolle von hochwertigen Daten mit Einwilligung stärken, was sowohl den Werbetreibenden als auch den Kunden durch bessere und relevantere Werbeerlebnisse zugutekommt", so Simon Dean.

Wetterdaten für lokal optimierte Kampagnen 

o2 More Local, der Mobile Messaging Service von Telefónica NEXT, ist bereits seit fünf Jahren auf dem Markt und setzt von Anfang an auf Einwilligung. Der Service mit ortsbezogener Werbung wird von den Kunden explizit gebucht; aktuell sind rund 4 Millionen Nutzer dafür registriert. Die Nutzer erhalten maßgeschneiderte Informationen, Angebote und Gutscheine in ihrer Nähe – relevante Werbebotschaften mit Mehrwert. Zu den zahlreichen Targeting-Kriterien gehört auch das Wetter. So lässt sich z.B. Eis gezielt bei warmem Wetter und Sonnenschein bewerben.

„Das Wetter ist wahrscheinlich der am stärksten unterschätzte Faktor in der Kaufentscheidung, sowohl online als auch offline“, sagt Marius Neumann, CEO wetter.com. „Marketing-Verantwortliche müssen noch besser darin werden, ihre Kampagnen basierend auf dem aktuellen Wetter vor Ort und mit Vorhersagen zu optimieren.“

First-Party-Daten nutzen

Auch bei DriveNow spielt das Wetter eine wichtige Rolle – so steige bei Regen die Zahl der gebuchten Fahrzeuge, berichtet Ronny Lehmberg, Head of Performance Marketing und CRM. Er unterstrich in seinem Vortrag die Bedeutung von First-Party-Daten zur Optimierung von Kampagnen.

Während diese bei DriveNow aus dem Buchungssystem kommen, ist es bei Telefónica Deutschland das Mobilfunknetz: Zur Segmentierung von mobilen Kampagnen mit o2 More Local lassen sich - mit Einverständnis des Kunden - zum einen valide Vertragsdaten wie Alter und Geschlecht nutzen, ebenso der aktuelle Aufenthaltsort und externe Daten wie das Wetter. So treffen die Nachrichten mit höherer Wahrscheinlichkeit das Interesse der Kunden. Der Service ist kostenlos und kann jederzeit abbestellt werden. 

Zentral sind neben der diskutierten Transparenz laut Kathleen Schuart, Senior Director Marketing & Sales bei der Campari Group, aber vor allem zwei Dinge: „Relevanz im richtigen Moment und Mehrwert sind die Grundpfeiler des Erfolgs im Mobile Advertising.“